特別推薦開心農場facebook中文版網站: http://www.zwzpyg.com/?p=353

2010年8月6日星期五

開心網程炳皓:對Facebook不是抄襲只是藉鑑

開心網在白領群體中病毒式的蔓延,關鍵的原因在於它滿足了白領熟人間社交和玩耍的需求。零點研究諮詢集團董事長袁岳認為,這種圈子社交比一般性的隨意社交可靠,比自然社交的範圍大,介於兩者之間,是一種比較有效率、有安全感的交友方式,再加上一些趣味性,因此才產生了更強的黏度。然而,對於開心網們的商業化過程而言,“用戶體驗式的植入式廣告”只是其盈利模式的初級階段,走SNS與電子商務的結合之路是其最佳的盈利模式。
“只要是用戶體驗感覺不好的廣告,就不能上,不管客戶的廣告預算有多少。”見到程炳皓時,他正跟副總經理劉乾通電話,語氣堅定。
口出“狂言”的程炳皓是開心網的CEO,他其實並沒有太雄厚的資金做底氣。在開心網位於北京西四環外的一座有些陳舊的大樓中,不相連的4間辦公室擁擠局促,門口沒有開心網的任何標識,程炳皓甚至沒有獨立的辦公室,而是跟其他研發人員一起辦公。他的鄰居包括家具專賣店、菸酒專賣店、廚櫃代理公司……從任何角度,都不能將其與風靡白領階層的開心網聯繫起來。
技術出身的程炳皓堅持一個理念:“內容和廣告之間不存在平衡的問題。廣告不能太多,好玩的廣告還可以,但也不能太多。”然而,記者發現在開心網的廣告單上,已經有一長串兒的企業名單了:索尼愛立信、蘭蔻、必勝客、和路雪、上海通用、中糧集團、新加坡旅遊局、VISA……
創業從“挫敗“開始
作為新浪創建時最早的50人之一,程炳皓在新浪工作了10年,而他在新浪的“最後一課”卻是對之前人生的反思。
“2004年3月,我開始負責研發新浪'愛問'搜索引擎,當時新浪對此寄予厚望,我也是100%的投入。”但一年多後,公司考慮到進入這個領域太晚,決定終止這個項目。因為前期太投入,程炳皓得了嚴重的干眼症,看不清任何字。 “從那一刻起,我產生了強烈的挫敗感,開始反思自己的心態:之前認為一定要做成功某件事才快樂,其實是不對的,應該是'保持陽光心態,每一刻都開心,開心就好'。”程炳皓說。
2007年7月,程炳皓升職為新浪網CTO,但這沒有挽留住他。 2008年2月,程炳皓從新浪網辭職,創辦了“北京開心人信息技術有限公司”,創業團隊共有8人,都是設計和研發人員。初始投入資金約300萬元,是程炳皓自己的積蓄,後來大多數都花在了買服務器上。 “最困難的時期,我把房子都抵押出去了,因為要買100台服務器。”程炳皓說。
現在,最令程炳皓後悔的是,精打細算的他在當初並沒捨得花錢買下kaixin.com的域名,這便為後來留下了隱患:他是真正創立開心網的人,但用的域名卻是kaixin001.com,而更簡潔易記的kaixin.com域名則被老對手陳一舟和他旗下的千橡拿走。 2009年5月20日,程炳皓以不正當競爭為名將千橡告上法庭。
從300到3000萬
2009年6月2日,程炳皓作為合作嘉賓參加了索尼愛立信的一個大規模新品上市活動,這是他離開新浪網後第一次出席“大場合”。在索尼愛立信新推的以音樂視頻時尚為主打的四款WCDMA制式的3G手機”中,內置開心網成為一個賣點。
在索尼愛立信的活動上,有一個小花絮:其集團副總裁盧健生表示,這4款手機可以為開心網的2700萬用戶提供更便捷的服務。程炳皓立即糾正道:“現在是3000萬用戶,2700萬是寫新聞稿時的數字。”
據了解,開心網初創時期的“種子用戶”多來自於新浪的300多名員工,那是程炳皓親自去發動的。從當初的300個種子用戶到如今的3000萬用戶,開心網只用了15個月。在沒有任何廣告宣傳的情況下,出現如此爆炸式的增長,靠的完全是朋友間主動的推薦和誘導。主動的前提是它滿足了白領熟人間社交和玩耍的需求。
零點研究諮詢集團董事長袁岳對《中國經營報》記者說:“開心網的基本模式就是圈子社交,現在許多門戶網站都在擴充自己的社區概念,開心網只是將這些網站中的社區概念娛樂化、專門化和擴大化。”他認為,開心網模擬了人們在生活中參加某個俱樂部而獲得人際關係的模式,這種圈子社交比一般性的隨意社交可靠,比自然社交的範圍大,介於兩者之間,是一種比較有效率、有安全感的交友方式。與其他交友網站不同的是,開心網更有趣味性,找到了中間的娛樂模式。
提前到來的收穫期
隨著開心網在白領中的知名度越來越高,2008年12月10日,開心網上出現了第一個廣告:上海通用的別克新一代君威,這是一個植入式的廣告。在“爭車位”組件的“車市”中,新君威排在第一個,在隨後的五六天,開心網用戶“買”了40多萬輛。
“當時我們還沒有廣告價目表,參照其他網站的報價和廣告產生的效果,我們定了一天5萬元的價格,當然這個數字不一定是最科學的,有很多偶然的因素。”程炳皓說。
其實,在廣告層面,跟開心網最早接觸的不是上海通用,而是奧美。在2008年5月,一個來自奧美的電話令程炳皓有些措手不及。 “這比我的計劃有一點提前。當時,我覺得時機並不是特別成熟,就說暫時先不要做。”程炳皓希望能探索出更好的模式。
然而,隨著第一則廣告的出現,越來越多的公司開始在開心網中植入它們的廣告。奧美互動北京總經理陳蓉對此表示:“開心網的用戶群定位很清晰——白領群體。在傳統媒體做廣告,廣告商買的是位置和時段,但在開心網做廣告,重要的是有品牌體驗,把品牌融入到這些人的生活中。人是真實的,朋友是真實的,它把品牌融入到目標群體的真實生活中,超越了傳統的簡單的廣告平台。因此,將目標受眾鎖定為白領的公司,比較適合在開心網上做廣告。”
對於近期以來,開心網上的廣告或植入合作突然出現爆發性增長的原因,程炳皓表示,其實從2008年12月10日有第一個廣告開始,就收到越來越多的公司在開心網做廣告的要求。 “那個月,我們的廣告收入達到了100萬元。不過,與春節相臨的一二月,因為季節的因素,廣告受到一些影響,三四月後又恢復了”。不難發現,植入式的廣告合作有一個共同的特點:即線上聚人氣、線下得利益,這種方式可以黏住更多用戶,同時與廣告中的產品產生很好的互動。作為廣告業的專業人士,陳蓉則提出了更高的要求:“未來,廣告形式還要多樣化,開心網的員工很懂得製造好的產品,但對如何將這些產品運用到品牌傳播中,還不是很在行。”而在袁岳看來,除了開發更多的植入式廣告外,開心網還可以嘗試更多可商業化的機會,比如實現虛擬物品銷售,像現在的QQ一樣,或者發展實體銷售。
不是抄襲 只是藉鑑
《中國經營報》:開心網最初主打的幾個功能都是Facebook的直接翻版,雖然後來你們又創新了很多組件,但依然有很多人說你們是Facebook的山寨版。聽到這樣的評論,你心裡舒服嗎?
程炳皓:Facebook是SNS中做得比較成功的,但不能說別人做SNS就是在模仿它。在產品方面,開心網做了大量的中國式創新,許多組件是開心網首創的,集中反映了當下中國網民的需求:例如“真心話”來自白領中間盛行的“真心話大冒險”遊戲;“買房子”組件的推出,也是因為買房子是中國人特有的話題。在“爭車位”組件中,我們則是藉鑑了《大富翁》的思路,添加了一些很好玩兒的道具卡,這是Facebook沒有的;在爭車位的基礎上,我們還推出了“拉力賽”,吸引了大量用戶,這也是Facebook所沒有的。如果說開心網只是複制Facebook,那為什麼Facebook中文版的用戶卻不多?
《中國經營報》:開心網的很多組件都可以進行廣告嵌入,例如爭車位和汽車廠家合作開展新車推廣,投票組件可以測試新產品的接受程度,音樂可以和唱片廠家合作等等。但是,植入式廣告太多也會產生風險,容易讓用戶反感,你怎麼考慮二者的平衡度?
程炳皓:我們只有一個原則:以用戶體驗為重。現在,我們並沒有把賺錢放到特別重要的位置,我們的銷售員也沒有任何考核指標。我們的廣告植入,必須是增強用戶體驗的。現在做這些廣告,主要目的還是要探索出獨特的SNS廣告營銷模式。也希望通過探索,能在引入廣告客戶的同時,也能提高用戶的體驗。
《中國經營報》:之前有消息稱,開心網已獲得2000萬美元的第二輪風險投資,但你們一直未予回應,是開心網遇到了資金壓力,還是風險投資尚未到位?
程炳皓:在2008年7月,第一批風投到位後,我們在短期內是沒有資金壓力了。我們這種行業,需要一直跟資本打交道,不斷跟VC溝通。至於第二輪融資的談判,現在已到了最後階段,融資金額是2000萬美元,但投資方是哪些VC,現在還不方便透露。
對手是誰?
開心網最近有些不開心:因為在互聯網上,有兩個開心網。一不小心,聞名而來的用戶很有可能就被“攔截”到競爭對手的網頁上面去。
事實上,開心網的對手們是一群:千橡開心網、校內網、傷心網、天際網這類SNS網站不斷地搶奪開心網的用戶群;另一邊新浪、搜狐、騰訊、淘寶都在進軍SNS ,他們先天的用戶群體和整體式的推廣優勢是一般SNS網站難以逾越的屏障。
不都在“種白菜”
“開心網的創辦,本身就是一場抄襲,他也免不了被抄襲的宿命。”賽迪顧問互聯網與電子商務諮詢中心諮詢師王開宇對記者說。的確,開心網幾乎就是國外著名SNS網站Facebook的一個中文版。然而千橡旗下的校內網翻譯該網站要比開心網更早、更像。據統計,大大小小的SNS網站有數百家之多,大部分網站都有開心農場、佔車位這類游戲。 “如果所有的SNS網站都在做開心農場,就沒了特色,成功的只可能是最初的、用戶最多的網站。”螞蟻網CEO麥田說。
事實上,很多SNS網站正在摸索SNS的其他功用。 “娛樂只是SNS網站商業模式中的一部分。”王開宇對記者說,“開髮用戶對SNS網站的剛性需求是這類網站的發展趨勢,並成為主要的贏利點。”
在國外,招聘在SNS網站中已經初見成效,linkedin網站的主要收入則是招聘信息發布與求職,該網站的模式正在被天際、若鄰等國內職業SNS網站借鑒。天際網職場研究中心顧問把冉介紹,天際網同開心網一樣,也是在做特殊人群的特殊服務,但不同的是這種服務是以職業工具為核心的,如找人、找工作等。因此,天際網注重人脈的質量,即你的熟人網絡。
開心網還有另外一個對手:傷心網,很多人讚嘆傷心網的開發頗具創意。當你打開傷心網的頁面,除了朋友交流外,更多的是各類情感文學、資訊的內容,其媒體功能遠遠高於交互功能。
不電子商務 好景不長
近期,SNS成為互聯網的大熱門,各種名字的SNS如雨後春筍般上線。除吸引廣告投放外,一些SNS希望通過“植入式”的形式來向網民銷售廣告。比如,開心網的熱門遊戲“買房子、送花園”之中,用戶選擇打工掙錢的時候,會出現王老吉、W715等“植入式廣告”,這種模式比按點擊或瀏覽數付費的形式更“軟性化”,因此對用戶體驗影響相對較小。但是,這種植入式廣告也並非SNS的最佳盈利模式。
筆者認為,植入式廣告只是SNS盈利模式的初級階段,只有向X2X電子商務模式演進才是SNS廣告的最終落腳點。舉一個簡單的例子:在開心網打工賺錢欄目裡有“做W715音享達人”的打工項目,如果將通過開心網實現W715手機真實交易量作為衡量標準之一,這必然能夠增加廣告主投放廣告的熱情,同時如果還能加入打折等服務,這也為開心網用戶提供了真正的價值和服務。當然,這個例子只是一種合理的推測,SNS與電子商務結合的模式也多種多樣。比如,網店和SNS緊密結合,也是一種不錯的盈利模式。
電子商務包括很多種類,如C2C、B2C、生活服務類、招聘類等等,SNS社交網站完全可以充分利用網站內用戶群的特性開展電子商務。舉個例子,社交類網站的用戶群多為白領上班族,這部分用戶群最關注的是租房、求職、美容、搭車、美食、家庭裝修等生活服務類消費,所以這類社交網站完全可以在自己的網站中嵌入生活服務類的信息,滿足白領們生活中的各種需求。而依靠提供這些生活服務信息,則可以向相關的商家招商,讓商家的虛擬店鋪進駐社交網站,通過給這些虛擬店鋪收入租金,或者通過成功交易量等方式核定報酬,社交網站可以很好地獲利,同時也能大大地滿足白領們的生活需求,增強了社交網站的“服務”功能,而並非簡單的娛樂功能。
這只是社交網站與生活服務信息相結合的例子,不同的獨立社交網站完全可以依靠自己不同的用戶群來提供不同的服務,本著“用戶免費,商家付費”的原則,必然能夠很好攻克社交類網站盈利的難題。因此,筆者認為,通過植入式廣告與電子商務結合,或者植入式網上店鋪,走SNS與電子商務結合之路是其最佳盈利模式。

1 条评论: